У последњих неколико година, сведоци смо брзог развоја и све веће употребе технологија вештачке интелигенције у различитим областима делатности, укључујући е-трговину. Употреба вештачке интелигенције у овој области отвара потпуно нове могућности за оптимизацију процеса, побољшање корисничког сервиса и персонализацију понуда. Међутим, са новим могућностима појавили су се и нови изазови, а међу њима има и оних који се тичу правних аспеката коришћења вештачке интелигенције. АИ може анализирати понашање корисника на веб локацијама, њихове преференције и историју куповине како би понудио производе и услуге који би најбоље одговарали интересима купаца. АИ цхат ботови, распоређени за комуникацију корисника, увелико би смањили време одговора у случају упита корисника и побољшали квалитет услуге. Омогућава анализу огромне количине података за оптимизацију процеса у логистици ради уштеде трошкова и убрзане испоруке купцима. Алгоритми машинског учења анализирају тржишта и трендове како би омогућили фирмама да брзо и агилно реагују на флуктуације потражње и на тај начин промене свој асортиман производа у складу са тим. У е-трговини, највећи изазов је осигурати да лични подаци корисника остану приватни и безбедни уз помоћ вештачке интелигенције. Свака обрада личних података мора бити у складу са ГДПР-ом и локалним прописима. Примене АИ садржаја, слика и музике крше ауторска права када алгоритми креирају дела са постојећим карактеристикама. Један од најважнијих аспеката је утврђивање одговорности за радње и одлуке фирме које је донела АИ. Такви проблеми укључују неприкладну анализу великих података или недостатке у доношењу одлука које крше права и интересе корисника. Вештачка интелигенција има велики потенцијал да унапреди ефикасност и квалитет пружања услуга е-трговине. Међутим, потпуна интеграција АИ у ову сферу је могућа само развојем одговарајућег правног оквира који ће обезбедити заштиту података, поштовање ауторских права и исправно прилагођавање одговорности. Решавање ових проблема ће допринети максимизирању потенцијала вештачке интелигенције и минимизирању могућих ризика њене употребе у електронској трговини.