U posljednjih nekoliko godina svjedoci smo brzog razvoja i sve veće upotrebe tehnologija umjetne inteligencije u različitim područjima djelovanja, uključujući e-trgovinu. Korištenje umjetne inteligencije u ovom području otvara potpuno nove mogućnosti za optimizaciju procesa, poboljšanje korisničke usluge i personalizaciju ponude. No, s novim prilikama pojavili su se i novi izazovi, a među njima ima i onih koji se tiču pravnih aspekata korištenja AI-ja. AI može analizirati ponašanje korisnika na web stranicama, njihove preferencije i povijest kupovine kako bi ponudio proizvode i usluge koji bi najbolje odgovarali interesima kupaca. AI chatbotovi, postavljeni za korisničku komunikaciju, uvelike bi smanjili vrijeme odgovora u slučaju upita korisnika i poboljšali kvalitetu usluge. Omogućuje analizu velikih količina podataka za optimizaciju procesa u logistici radi uštede troškova i ubrzane isporuke kupcima. Algoritmi strojnog učenja analiziraju tržišta i trendove kako bi tvrtkama omogućili da brzo i agilno odgovore na fluktuacije potražnje i na taj način promijene svoj asortiman proizvoda u skladu s tim. U e-trgovini najveći je izazov osigurati da osobni podaci korisnika ostanu privatni i sigurni uz AI. Svaka obrada osobnih podataka mora biti u skladu s GDPR-om i lokalnim propisima. Prijave za stvaranje sadržaja, slika i glazbe AI krše autorska prava kada algoritmi stvaraju djela s postojećim karakteristikama. Jedan od najvažnijih aspekata je utvrđivanje odgovornosti za radnje tvrtke i odluke koje donosi AI. Takvi problemi uključuju neprikladnu analizu velikih podataka ili nedostatke u donošenju odluka kojima se krše prava i interesi korisnika. Umjetna inteligencija ima veliki potencijal za poboljšanje učinkovitosti i kvalitete pružanja usluga e-trgovine. No, potpuna integracija umjetne inteligencije u ovu sferu moguća je samo razvojem odgovarajućeg pravnog okvira koji će osigurati zaštitu podataka, poštivanje autorskih prava i ispravnu prilagodbu odgovornosti. Rješavanje ovih problema pridonijet će povećanju potencijala umjetne inteligencije i smanjenju mogućih rizika njezine uporabe u e-trgovini.