Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente ?

Aperçu des entonnoirs de vente

Un entonnoir de vente représente une série d’étapes qu’un client suit depuis le moment où il prend connaissance d’un produit jusqu’à l’achat, ce qui aide les entreprises à comprendre et à influencer le comportement des clients à chaque étape. Voici quelques types d’entonnoirs de vente courants.

Entonnoir de vente classique : AIDA

L’entonnoir de vente classique, basé sur le modèle AIDA d’Elias St. Elmo Lewis, comprend quatre étapes principales :

1. L’attention : La partie la plus large de l’entonnoir, où un large public prend connaissance du produit ou du service.
2. Intérêt : Les clients potentiels commencent à manifester de l’intérêt, à en apprendre davantage sur le produit et à le comparer à ses concurrents.
3. Désir : le client commence à ressentir un besoin ou un désir pour le produit, ce qui réduit encore les options.
4. Action : L’étape finale, au cours de laquelle le client prend une décision d’achat.

L’entonnoir se rétrécit à chaque étape, car les personnes qui ne sont pas intéressées par le produit se désintéressent. Pour les ventes B2B ou complexes, des étapes supplémentaires telles que l’envoi de devis ou la rédaction de contrats peuvent être incluses.

Contenu pour chaque étape de l’entonnoir

Différents types de contenu sont utiles à chaque étape de l’entonnoir :

• Sensibilisation : Contenu informatif, tel que des articles sur la résolution de problèmes ou des infographies, pour attirer l’attention.
• Intérêt : Comparaisons, témoignages et contenus éducatifs qui soulignent les avantages et les solutions.
• Désir : études de cas ou guides étape par étape qui mettent en évidence les avantages du produit et les résultats potentiels.
• Action : Offres spéciales, appels à l’action clairs et guides de paiement pour aider à conclure la vente.

Un contenu de qualité à chaque étape permet de nourrir les clients potentiels, en les guidant de manière transparente dans l’entonnoir. Toutefois, un entonnoir conventionnel ne définit pas toujours clairement les actions nécessaires pour faire progresser les clients à chaque étape.

L’entonnoir de vente

L’entonnoir de vente est couramment utilisé par les novices de la vente. Il comporte deux étapes principales :

• La présentation : Présentation du produit ou du service en mettant l’accent sur les bénéfices et les avantages concurrentiels.
• Traitement des objections : Répondre aux objections du client sans mettre l’accent sur ses besoins ou ses intérêts particuliers.

Cette approche de l’entonnoir se concentre sur la description des caractéristiques et des avantages du produit au client et sur le traitement direct des objections, souvent avec une personnalisation minimale.

Entonnoir de vente transactionnelle

L’entonnoir de vente transactionnel est conçu pour répondre aux besoins du client par le biais d’un engagement actif. Il est idéal pour les clients qui savent ce qu’ils veulent, mais qui peuvent avoir besoin d’aide pour choisir un produit. Le processus comprend les étapes suivantes

• L’analyse des besoins du client : Comprendre les besoins du client pour lui recommander le produit ou le service le plus adapté.
• Suggestion de produits : Suggérer des produits qui correspondent aux besoins du client.
• Traitement des objections : Répondre aux questions ou aux préoccupations en mettant l’accent sur la pertinence du produit par rapport aux besoins du client.

Cette approche de l’entonnoir permet d’instaurer la confiance en alignant les recommandations de produits sur les préférences des clients, ce qui augmente la probabilité d’un achat.

Comprendre et sélectionner le bon entonnoir de vente pour votre entreprise permet de rationaliser le parcours du client, de répondre à ses besoins à chaque étape et d’optimiser le processus de conversion, ce qui améliore en fin de compte les résultats des ventes.

Les principales étapes de la vente dans l’entonnoir transactionnel

• • • Identification des besoins du client : Le vendeur pose des questions sur le produit ou le service, ses caractéristiques et ses critères de sélection.
    • Choix du produit ou du service : sur la base des données recueillies, le vendeur sélectionne une option appropriée parmi celles qui sont disponibles.
    • Présentation du produit ou du service : Le vendeur informe le client sur le produit ou le service choisi, en démontrant qu’il répond à ses besoins.

Pour identifier correctement les besoins dans l’entonnoir transactionnel, les questions suivantes sont utilisées :

• • • Que souhaitez-vous ?
    • Quel type de produit recherchez-vous ?
    • Quelles propriétés voulez-vous qu’il ait ?
    • Quels sont vos critères de sélection ?
    • Quelle serait la situation idéale ?

Entonnoir de vente consultatif

L’entonnoir de vente consultatif s’applique lorsque le client a besoin d’une consultation détaillée. L’objectif est d’assurer au client que le vendeur est un expert prêt à l’aider à atteindre le résultat souhaité, en créant un sentiment d’obligation mutuelle et de confiance accrue. Cette approche permet de vendre non seulement le produit, mais aussi la valeur ajoutée des conseils d’un expert.

Les étapes de la vente dans l’entonnoir de la consultation :

• • • Spécifier le résultat souhaité : Déterminer ce que le client souhaite obtenir avec le produit ou le service.
    • Découvrir un excellent moyen d’y parvenir : Le vendeur aide le client à découvrir la meilleure méthode pour atteindre son objectif.
    • Fournir des conseils techniques : Le vendeur donne au client des informations sur le produit ou le service qu’il ne peut pas trouver lui-même.

Dans un entonnoir de vente consultatif, vous ne pouvez pas faire pression sur le client. La communication doit être axée sur l’attention portée au client et sur le développement de relations à long terme et mutuellement bénéfiques.

Les scripts d’identification des besoins dans l’entonnoir de consultation :

• • • Pourquoi celui-ci ?
    • Quel type de résultat souhaitez-vous obtenir ?
    • Pourquoi en avez-vous besoin ?
    • Avez-vous d’autres solutions ?

Entonnoir de vente basé sur la valeur

L’entonnoir de vente basé sur les valeurs vise à mettre en évidence les aspects du produit ou du service qui correspondent aux valeurs fondamentales du client, afin de le convaincre que le produit ou le service a une grande valeur dans son domaine d’intérêt.

Les valeurs des clients sont généralement regroupées comme suit :

• • • Épargner, Gagner
    • Prestige, statut
    • Sécurité, sérénité
    • Émotions positives

Les étapes de la vente dans l’entonnoir de valeur :

• • • Comprendre l’expérience du client : Le vendeur apprend comment le client a utilisé des produits ou des services similaires.
    • Découvrir les valeurs du client : Identifier les valeurs les plus importantes pour le client.
    • Possibilités d’amélioration de la valeur : Trouver des moyens d’améliorer les valeurs auxquelles le client accorde la priorité.

Scripts d’identification des valeurs :

• • • Qu’avez-vous déjà utilisé ? Et comment ?
    • Qu’est-ce qui vous a plu et qu’est-ce qui ne vous a pas plu ?
    • Pourquoi avez-vous fait ce changement ?
    • Que se passera-t-il si vous ne changez pas la situation ?
    • Quelles sont les pertes en l’absence de cette amélioration ?
    • Quels sont les facteurs qui y contribuent ?

Entonnoir de questions de vente

Cette méthode d’entonnoir utilise une série de questions ciblées pour aider les clients à conclure qu’ils ont besoin de votre produit. Cette approche est efficace dans les créneaux où le client a un besoin reconnu mais a besoin d’être guidé pour y répondre.

Étapes de l’entonnoir des questions de vente :

• • • Créer un désir d’acheter le produit
    • Déclencher une chaîne de questions de vente
    • Créer de la valeur grâce à la confiance en soi

Scripts de l’entonnoir des questions de vente :

• • • Pourquoi sont-ils venus nous voir ?
    • Qu’aimeriez-vous voir comme résultat ?
    • Qu’est-ce qui a déjà été essayé ?
    • Pourquoi cela n’a-t-il pas fonctionné ?
    • Pourquoi était-ce si difficile ?
    • Comment ce problème a-t-il été résolu jusqu’à présent ?
    • Quelle sera la solution à ce problème ?
    • Qu’est-ce qui vous fait penser que cela va marcher maintenant ?
    • Quand êtes-vous prêt à commencer ?

Entonnoir de vente expert

L’entonnoir expert est utilisé lorsque la demande est forte, ce qui vous permet de choisir les clients avec lesquels vous souhaitez travailler. Cet entonnoir permet d’établir votre expertise et votre position sur le marché.

Les étapes de l’entonnoir de vente dominant :

• • • Divulgation du budget : Expliquez d’emblée le budget ; si le client ne peut pas se le permettre, ne perdez pas de temps.
    • Description de la situation actuelle : Demandez au client quelle est sa situation actuelle et expliquez comment votre expertise peut l’améliorer.
    • Preuve de la garantie : Fournissez des garanties d’amélioration basées sur votre expertise.

Entonnoir de vente de contenu

L’entonnoir de vente de contenu vise à éveiller progressivement l’intérêt du client pour votre produit ou service.

Les étapes de la vente dans l’entonnoir de contenu :

• • • Abonnement : Inciter les clients à s’abonner à votre média social ou à votre lettre d’information.
    • Réchauffement de la clientèle : Partagez un contenu de valeur pour susciter l’intérêt.
    • Action de conversion : Organisez un événement, une vente ou une offre pour convertir l’intérêt en ventes.

Entonnoir de vente agité

L’entonnoir de vente agité génère une demande artificielle et une pénurie autour de votre produit ou service, créant ainsi une urgence d’achat.

Étapes de l’entonnoir de vente agité :

• • • Créer un désir d’achat
    • Créer une contrainte artificielle (par exemple, une disponibilité limitée)

Exemples : articles en édition limitée, produits de luxe ou services exclusifs dont le nombre de places est limité.

Entonnoir de vente à l’essai

Cet entonnoir permet au client d’essayer le produit avant de l’acheter, ce qui l’aide à prendre conscience de son besoin.

Étapes de l’entonnoir de vente à l’essai :

• • • Permettre au plus grand nombre de personnes possible d’essayer le produit
    • Proposer des conditions commerciales intéressantes pour motiver l’achat après l’essai.

Entonnoir de vente SPIN

L’entonnoir SPIN est conçu pour les cycles de vente longs ou les transactions à forte valeur ajoutée. Il se concentre sur l’identification des problèmes du client par le biais d’un questionnement structuré.

Les étapes de la vente SPIN :

• • • Préparation : Recherchez les problèmes potentiels des clients que votre produit pourrait résoudre.
    • Rencontre : Établir la confiance et découvrir les problèmes du client en posant des questions de mise en situation et de clarification.
    • Pré-présentation : Explorez ensemble les solutions pour voir si votre produit peut vous aider.
    • Proposition commerciale : Préparer un contrat détaillé et examiner les conditions avec le client.
    • L’accord : Finaliser et signer le contrat.
    • Paiement des factures : Achever les processus de facturation et de paiement.

L’approche SPIN met l’accent sur une compréhension approfondie des problèmes du client avant de lui présenter votre solution. En suivant cette séquence structurée, le vendeur aide le client à percevoir la valeur du produit en tant que solution à ses besoins spécifiques.

Conclusion

Chaque entonnoir de vente a une approche unique adaptée à différents types de clients et de scénarios de vente :

• • • Entonnoir transactionnel : Idéal pour les ventes directes basées sur les besoins, où l’accent est mis sur l’adéquation entre un produit et les critères du client.
    • Entonnoir consultatif : Idéal lorsque le client a besoin de conseils d’experts et d’une approche personnalisée, afin d’établir une relation de confiance.
    • Entonnoir basé sur la valeur : Efficace pour les clients qui apprécient les avantages supplémentaires tels que les économies, le statut ou la satisfaction émotionnelle, au-delà du produit lui-même.
    • L’entonnoir des questions de vente : Utile sur les marchés où les clients ont un besoin reconnu mais ont besoin d’être guidés pour franchir la dernière étape vers l’achat.
    • Entonnoir d’expert : Convient aux secteurs où la demande est forte et où le vendeur occupe une position dominante sur le marché, en mettant l’accent sur l’expertise et la valeur.
    • Entonnoir de contenu : Il fonctionne bien lorsqu’il s’agit de réchauffer les clients au fil du temps grâce au contenu et à l’établissement de relations.
    • Entonnoir agité : Efficace pour les produits ou services qui bénéficient de l’urgence et de l’exclusivité, encourageant une action rapide.
    • Entonnoir d’essai : Idéal pour les produits pour lesquels une expérience pratique peut aider à convertir l’intérêt en engagement.
    • Entonnoir SPIN : Particulièrement adapté aux processus de vente à long terme qui nécessitent une résolution approfondie des problèmes et l’établissement de relations.

Comprendre les aspects uniques de chaque entonnoir permet aux vendeurs de sélectionner et d’adapter la meilleure approche pour répondre aux besoins et aux attentes spécifiques de chaque client. La maîtrise de ces entonnoirs peut conduire à une augmentation des conversions et à un renforcement des relations avec les clients.

Comme dans l’entonnoir de vente classique, le parcours de l’acheteur – du premier contact avec un vendeur à la transaction finale – peut comporter autant d’étapes que nécessaire. L’essentiel est de formaliser chaque processus et d’évaluer l’efficacité de chaque étape.

Contrôler l’entonnoir des ventes dans un CRM ou dans Excel

L’entonnoir des ventes est plus qu’un guide formalisé pour les actions de vente. C’est un outil essentiel pour le suivi des performances commerciales, l’amélioration des méthodes et la gestion du personnel. Encouragez votre équipe de vente à enregistrer chaque mouvement des clients potentiels dans l’entonnoir, et mettez en place un système de génération et d’analyse de rapports réguliers pour maintenir la visibilité.

S’il est possible de suivre les taux de conversion des clients avec un entonnoir de vente, l’utilisation d’un système de gestion de la relation client (CRM) permet d’obtenir des informations supplémentaires :

• Des informations générales sur toutes les transactions commerciales effectuées par chaque responsable.
• L’étape spécifique de chaque transaction.
• La dynamique des performances des vendeurs et les prévisions concernant les critères de performance.

La flexibilité de l’entonnoir des ventes permet une amélioration continue. Observez attentivement tous les processus, identifiez les goulets d’étranglement en matière de conversion et procédez aux ajustements nécessaires.

Identifier les problèmes de conversion

Par exemple, si les taux de conversion diminuent de manière significative lors des présentations de produits, envisagez de tester ces hypothèses :

• Les responsables n’écoutent peut-être pas assez attentivement les clients – examinez les enregistrements des conversations CRM et mettez ces données en corrélation avec les résultats des présentations.
• Les vendeurs sont performants lors des appels téléphoniques, mais peuvent avoir des difficultés lors des réunions en face-à-face.
• Certains acheteurs peuvent avoir des contraintes budgétaires : envisagez de proposer des produits de lancement moins coûteux ou des options de paiement échelonné.

Efficacité de l’entonnoir de vente

L’utilisation de l’entonnoir de vente permet d’attirer subtilement les clients et de s’adapter à leurs besoins. Son efficacité dépend de facteurs tels que la stratégie de prix, les promotions, le public cible, la fidélité et les méthodes de marketing.

Dans la pratique, des indicateurs tels que le nombre de contacts froids, de prospects intéressés et d’acheteurs réels permettent de déterminer les « succès » des produits. L’augmentation du volume et de la valeur moyenne des transactions est le signe d’un travail de vente efficace.

Étapes de la construction d’un entonnoir de vente

Les entonnoirs de vente varient d’une entreprise à l’autre, mais suivent généralement ces règles universelles :

• Chaque entonnoir est conçu pour des canaux d’acquisition de clientèle spécifiques.
• Chaque étape a des limites claires et des actions spécifiques qui lui sont associées.
• Le parcours non linéaire du client doit permettre des retours potentiels aux étapes précédentes.

Selon l’entreprise, les étapes les plus courantes sont les suivantes

• Composition de l’offre : Mettez en avant le caractère unique, les avantages et les bénéfices de votre produit par rapport à vos concurrents.
• Attraction du client : Utilisez des méthodes telles que le démarchage téléphonique, le marketing par courriel, la publicité numérique et les médias sociaux pour atteindre les clients potentiels.
• Susciter l’intérêt : Suscitez efficacement l’intérêt pour votre offre afin d’obtenir des taux de conversion plus élevés.
• Surmonter les objections : Répondre aux objections et les contrer pour convaincre le client de son choix.
• Conclure la vente : Finaliser la transaction avec le client.
• Analyser les résultats : Calculer le taux de conversion et identifier les moyens de l’améliorer.

Définition des étapes

Un entonnoir « du simple au complexe » signifie que la structure de l’entonnoir est affinée au fil du temps, les étapes inutiles étant supprimées. Chaque entreprise aura ses propres étapes d’entonnoir, en fonction de son secteur d’activité. En général, la structure est construite en identifiant les points de contact clés avec le client, généralement là où les décisions ou les transitions se produisent.

Les processus complexes doivent être placés vers la fin de l’entonnoir afin d’éliminer rapidement les personnes qui ne sont pas réellement intéressées par l’achat.

Mesurer les paramètres clés

L’entonnoir doit rester plein à chaque étape. Si les ressources sont limitées, simplifiez l’entonnoir à des étapes essentielles, comme « Engagé », « Intéressé », « Intéressant », etc : « Engagé », “Intéressé”, “Acheté” et “Répéter l’achat”.

L’analyse par segment est également importante. Par exemple, l’analyse de l’entonnoir en fonction des segments de clientèle, du public cible, de la catégorie de produits et du canal de vente permet d’identifier ce qui fonctionne le mieux et ce qu’il faut améliorer.

Améliorer les performances de vente

Le suivi et l’analyse des paramètres de l’entonnoir permettent d’améliorer la génération de prospects, de renforcer les compétences et d’optimiser les produits ou les services. Négliger l’analyse de l’entonnoir peut signifier manquer des objectifs commerciaux ou dépenser des ressources excessives.

Excel peut être un outil utile pour visualiser les étapes de l’entonnoir et afficher les données sous forme de rapports.

Exemple de structure d’entonnoir de vente

Un entonnoir de vente peut se présenter comme suit :

• Appel à froid
• Offre commerciale
• Présentation du produit
• Conclusion du contrat
• Facturation
• Paiement

Analyse de la conversion

L’entonnoir des ventes sert non seulement à augmenter les revenus, mais aussi à évaluer les performances de l’entreprise dans son ensemble. Il permet de repérer les points de chute des clients et de prendre des mesures ciblées pour améliorer les taux de conversion.

Par exemple, le taux de conversion peut être calculé à l’aide d’une formule :

1 000 appels / 10 000 consultations d’annonces x 100 % = 10 %.

La nouvelle psychologie de la vente

Le modèle de vente classique a évolué. Les clients d’aujourd’hui veulent des informations rapides et complètes. Par conséquent, l’analyse traditionnelle des besoins a été simplifiée pour se concentrer sur deux points principaux : les expériences passées du client et les résultats souhaités avec le nouveau produit.

Présentation du produit

Étant donné que les clients effectuent souvent des recherches avant d’entrer en contact avec le service des ventes, le rôle du vendeur est de confirmer que le produit choisi répond aux besoins du client.

Traitement des objections

Alors que le traitement des objections était autrefois au centre des préoccupations, l’approche moderne consiste à permettre aux clients de prendre des décisions de manière autonome en répondant à leurs préoccupations au cours de la phase de présentation.

Conclure l’affaire

Les tactiques de conclusion pressantes sont aujourd’hui considérées comme contre-productives. L’objectif est plutôt d’aider le client à prendre une décision en connaissance de cause, en minimisant les risques de réactions négatives et en évitant d’exercer une pression sur le client.

Le comportement du consommateur moderne

Les consommateurs d’aujourd’hui sont des sélectionneurs, qui recherchent le meilleur endroit et la meilleure façon de faire un achat. Le rôle d’un vendeur n’est pas simplement de vendre, mais de guider les clients pour qu’ils fassent le meilleur choix en fonction de leurs besoins.

Surmonter les objections des clients

L’erreur la plus grave dans le traitement des objections est d’attendre qu’elles se manifestent. Les objections peuvent souvent être anticipées et traitées à l’avance, avant que le client ne les soulève. Une objection est le signe d’un point faible de votre produit ou de votre processus de vente. Par exemple, si un client dit souvent « Je vais y réfléchir », cela signifie qu’il n’est pas pressé de prendre une décision. S’il dit souvent : « C’est cher », c’est qu’il ne voit pas la valeur de l’offre.

La solution réside dans votre présentation. C’est là que vous expliquez pourquoi il est avantageux pour le client de prendre une décision immédiatement et pourquoi la valeur du produit correspond à son prix. Votre objectif doit être de plaider en faveur d’une action immédiate et de démontrer clairement la proposition de valeur.

Erreurs courantes dans le traitement des objections

La deuxième erreur fréquente consiste à traiter les objections de manière non systématique. Pour éviter cela, créez une « carte des objections » – un guide qui comprend les objections les plus fréquentes et les stratégies pour les traiter. Les responsables peuvent ensuite se référer à cette carte pour traiter les objections de manière structurée, ce qui garantit la cohérence et améliore les délais de réponse.

En outre, il est essentiel de se rappeler que le traitement des objections ne consiste pas à vaincre l’objection elle-même, mais à comprendre la situation qui la sous-tend. Plutôt que d’essayer de faire changer d’avis le client immédiatement, votre tâche consiste à clarifier l’objection, à comprendre sa cause profonde et à neutraliser cette préoccupation sous-jacente.

Se concentrer sur le processus, pas seulement sur le résultat

L’approche moderne de la vente met l’accent sur le processus plutôt que sur le résultat. Un processus de vente bien structuré donne de meilleurs résultats au fil du temps. Se concentrer uniquement sur le résultat peut conduire à un « piège mental », où l’on cherche à obtenir 100 % de réussite dans chaque affaire – un objectif inatteignable. Le succès vient en affinant et en améliorant le processus, et non en se focalisant sur chaque vente individuelle.

Dans les périodes difficiles, comme lors d’une crise économique, de nombreuses entreprises adoptent une approche passive, se repliant sur elles-mêmes et attendant des jours meilleurs. Cependant, les crises créent souvent des opportunités. En restant actives et en tirant parti de ces conditions, les entreprises peuvent prospérer. Au lieu de se replier, les équipes de vente proactives peuvent cibler les clients qui passent de fournisseurs passifs à fournisseurs actifs, améliorant ainsi leurs propres performances de vente. La crise, si elle est gérée correctement, peut conduire à la croissance et à de nouvelles opportunités.

La puissance des entonnoirs de vente

Les entonnoirs de vente sont des outils efficaces pour stimuler les ventes. En choisissant le bon entonnoir et en l’adaptant à votre entreprise, vous pouvez accroître considérablement l’engagement des clients et augmenter les ventes. Adapter les étapes de votre entonnoir à votre marché spécifique vous permettra de cibler les bons prospects au bon moment et de garantir des taux de conversion plus élevés.

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